Economia răsfățului: un fenomen rezilient
„Economia răsfățului” se referă la micile cadouri pe care oamenii și le fac pentru a se simți mai bine. Acest tip de consum, cunoscut și sub denumirea de „treatonomics”, devine mai pronunțat în perioade de criză și se extinde constant. Fenomenul nu este unul recent; a fost observat anterior sub denumirea de „efectul ruj”, care a constatat că vânzările de produse cosmetice cresc în timpul recesiunilor. Primele dovezi ale acestui efect au fost documentate în timpul Marii Crize Economice din anii ’30, iar termenul a fost revitalizat în anii 2000, când Estée Lauder a raportat o creștere semnificativă a vânzărilor de rujuri după atacurile din 11 septembrie.
Comportamentele consumatorilor în vremuri de incertitudine
Efectul de ruj reflectă tendința oamenilor de a face achiziții necostisitoare pentru a-și îmbunătăți moralul în momente dificile. De exemplu, în loc să investească în bunuri de valoare mare, cum ar fi o canapea, consumatorii aleg să cumpere perne noi pentru cea existentă. Pandemia a dus la o reevaluare a ceea ce presupune economia răsfățului, determinând oamenii să valorifice mai mult experiențele, cum ar fi plătirea pentru bilete la concerte.
Schimbarea valorilor generației Z
Treatonomics reprezintă o evoluție a efectului de ruj, cu consumatorii limitându-se la achiziții de bunuri de bază, dar cheltuind mai mult pe experiențe. Această cultură a răsfățului este specifică generației Z și nu este privită ca o plăcere vinovată, ci ca o bucurie fără regrete. Activități cotidiene, precum hidratarea pielii sau îmbrăcatul, sunt considerate răsfățuri, iar reperele vieții tradiționale, cum ar fi căsătoria sau achiziția unei locuințe, au fost relativizate sau reinventate. De exemplu, tinerii fac prima achiziție imobiliară mai aproape de 40 de ani, iar nunțile sunt adesea înlocuite de alte tipuri de petreceri.
Impactul incertitudinii economice
Generațiile actuale, cum ar fi milenialii, au experimentat mai multe crize economice, inclusiv criza „dot com” și pandemia, ceea ce le influențează comportamentele de consum. Conform indicelui Kantar privind incertitudinea politicii economice globale, prezentul este caracterizat prin „Mare Incertitudine”, iar volatilitatea economică va persista probabil pentru următorii cinci până la opt ani. Treatonomics este așteptat să rămână relevant în următorii 3-5 ani, ceea ce reprezintă o provocare pentru branduri, care vor trebui să se adapteze la aceste micro-tendințe.
În concluzie, economia răsfățului reflectă o adaptare a consumatorilor la vremuri de incertitudine, evidențiind schimbările în comportamentele și prioritățile noilor generații. Acest fenomen va continua să influențeze piața, impunând brandurilor să inoveze pentru a răspunde nevoilor emergente ale consumatorilor.